Что мешает экспонентам добиваться на выставках максимальных результатов. Типичные ошибки и стереотипы

Существует матрица ЗУН (знаний, умений и навыков), которую постоянно используют в своей работе психологи, педагоги и коучи. Она работает абсолютно в любом виде деятельности и любом возрасте. Вот вам пример.

1. Ребенок видит, как друг едет на велосипеде, и думает: «Я тоже так могу».
Уровень «Неосознанная некомпетентность».

2. Садится на велосипед, падает и понимает, что все не так просто, как кажется.
Уровень «Осознанная некомпетентность».

3. Учится кататься, следит за ногами, педалями, рулем – и наконец едет без папиной поддержки!
Уровень «Осознанная компетентность».

4. Через какое-то время едет, не думая, и забывает, как это – не уметь кататься на велосипеде.
Уровень «Неосознанная компетентность».

Участие в выставке – это такой же навык, который надо тренировать постоянно. Оцените честно – в каком квадрате вы находитесь?

По нашим наблюдениям, большая часть новых участников выставок находится, увы, в стадии «Неосознанная некомпетентность». Поэтому с 2007 года в ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР» проводятся практические семинары «Эффективное участие в выставках». Ближайший состоится 11 февраля 2025 года. Увидеть анонс, условия участия и пройти регистрацию вы можете на сайте.

Приходите на семинар, чтобы узнать, что, а главное, как нужно делать, чтобы полноценно использовать ресурсы и коммерческий потенциал выставок и обеспечить себе значительное конкурентное преимущество.

Главные причины, которые не позволяют экспонентам добиваться на выставках максимальных результатов (читать подробнее на сайте):

• пренебрежительное отношение к выставкам и неумение полноценно использовать выставочные ресурсы;
• поверхностная оценка эффективности участия в выставках;
• переоценка роли организаторов выставки.

Пренебрежительное отношение к выставкам

Нередко компании относятся к выставочной деятельности как к «вынужденной трате времени и денег» и не рассматривают выставки как реальную возможность развивать бизнес и повышать продажи.

Некоторые заявляют, что участвуют «просто ради имиджа», подразумевая под этим возможность «отдохнуть от офиса» и поработать «спустя рукава». Выходя на выставку с отношением «нас и так все знают», они попросту «отбывают номер». Тем самым они зачастую не только не укрепляют имидж компании, но и, наоборот, ставят его под угрозу.

Неумение полноценно использовать выставочные ресурсы

Основная проблема заключается в том, что для многих экспонентов никакой проблемы не существует! Они считают, что участвовать в выставках просто.

В результате экспоненты (иногда в течение многих лет!) из выставки в выставку повторяют одни и те же ошибки, не осознавая того, что не умеют грамотно использовать выставочные ресурсы, и каждый раз упускают существенную выгоду. Иными словами, они берут только то, что «само идет к ним в руки», не задумываясь над тем, что могут получать гораздо больше!

Несистемный подход к выставочной деятельности

На мой взгляд, выставка – это не три-четыре дня в году, а три-четыре месяца! И самое приятное, что все это время она может приносить выгоду участникам.

Однако многие компании рассматривают выставку не как «многомесячный марафон», состоящий из трех этапов – предвыставочного, выставочного и поствыставочного, а лишь как «недельный спринт» – собрались, заехали на стенд, расставили экспонаты, отработали, сложились, уехали и забыли о выставочной деятельности до следующего мероприятия.

Нередко компании выходят на выставки без разработанной выставочной концепции, определения приоритетных целевых аудиторий, подготовки специальных предложений для посетителей.

Отсутствие четко сформулированных задач участия в выставке

Часто компании ставят ничем не обоснованные завышенные задачи (что в итоге приводит к разочарованию) или используют общие формулировки.

Не имея измеримых количественными и качественными показателями задач в отношении приоритетных целевых аудиторий, за осуществление которых отвечают конкретные сотрудники, сложно рассчитывать на максимальные результаты.

Отсутствие предвыставочной рекламной кампании

Многие экспоненты считают, что привлечение посетителей на выставку полностью лежит в сфере ответственности организаторов.

Безусловно, профессиональные выставочные операторы осознают, что это их прямая обязанность, и проводят масштабные рекламные кампании, чтобы привлечь на выставку целевую аудиторию.

Они прекрасно понимают, что чем больше качественных посетителей придет на выставку, тем выше вероятность, что экспоненты останутся довольны и захотят принять участие в следующей выставке. Чем лучше экспонентам, тем лучше организатором. Все логично.

Однако, если разобраться, в первую очередь организаторы занимаются привлечением посетителей на выставку, а не на отдельно взятые стенды компаний.

В любом случае повысить посещаемость собственных стендов в силах и в интересах самих экспонентов. Часто для этого не требуется значительных дополнительных средств, нужно лишь использовать имеющиеся информационные ресурсы компании для анонса участия в выставке.

Неэффективный выставочный стенд

Нередко участники выставок не знают, как правильно организовать пространство стенда, как с помощью дизайна и оформления привлечь внимание посетителей, как выгодно представить на стенде товары или услуги.

Неподготовленный персонал

Далеко не во всех компаниях понимают, что персонал – один из ключевых факторов, влияющих на эффективность участия в выставках. Некоторые до сих пор считают, что работать на стенде может любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки.

Ключевые проблемы персонала, с которыми сталкиваются участники выставок, включают в себя пассивное поведение, неумение устанавливать контакты в активном режиме и оперативно идентифицировать посетителей, отсутствие тактических и технических схем ведения контактов с целевыми аудиториями, нерациональное использование времени при контактах с посетителями, неэффективное взаимодействие персонала на стенде.

Зачастую сотрудников отправляют на выставку без всяких указаний, и, как следствие, многие из них просто не знают, зачем находятся на стенде и что именно нужно делать. Все это приводит к плачевным результатам.

Отсутствие системы фиксации и поствыставочного сопровождения полученных контактов

К сожалению, некоторые компании вообще не задаются целью что-либо получить от посетителей. Они выходят на выставку, чтобы просто распространить максимальное количество информационных материалов в надежде, что дальше посетители сами с ними свяжутся. Как говорится, «кому надо, тот сам позвонит». Тут даже нечего комментировать.

Кто-то собирает визитные карточки. Да, это больше, чем ничего, но на визитке нет всей нужной информации – там не написано, какой у посетителя коммерческий потенциал, какие задачи он решает, какие проекты ведет, с кем из поставщиков работает, какие факторы будут влиять на его решение о закупках.

Записать все это на обороте визитки и тем более запомнить абсолютно невозможно. Поэтому необходима единая система фиксации контактов с посетителями, чтобы после выставки иметь возможность максимально оперативно и в приоритетном порядке их поддержать.

Поверхностная оценка эффективности участия в выставках

Большинство компаний не проводят комплексную оценку выставочной деятельности, потому что либо считают, что это необязательно, либо просто не знают, как это сделать.

В итоге компании недооценивают выгоды, которые они получают благодаря участию в выставках в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Переоценка роли организаторов выставки

Многие рассуждают так: «Мы платим деньги, а организатор обязан обеспечить нам результат. Иначе за что мы платим?»

Безусловно, организаторы обязаны обеспечивать экспонентам максимально благоприятные условия для развития бизнеса и привлекать на выставку специалистов, представляющих для них наибольший коммерческий интерес.

Но может ли организатор гарантировать, что, придя на выставку, посетитель обязательно зайдет на стенд какой-то конкретной компании, заинтересуется ее товарами или услугами и заключит договор именно с ней, а не с конкурентом на соседнем стенде?

Может ли организатор влиять на процесс производства и качество продукции, ценообразование, выбор ассортимента, представление продуктов и оформление стенда, работу персонала, сбор и обработку контактов с посетителями? Конечно, нет! При этом все это радикальным образом влияет на эффективность участия в выставке!

Выходит, значительная часть ответственности за результат лежит на самих экспонентах. К сожалению, далеко не все понимают, что для достижения поставленных задач недостаточно просто купить стенд, сесть и «ждать у моря погоды».

На семинарах я часто провожу аналогию между участием в выставке и посещением фитнес-центра. Представьте, что вы приобрели абонемент. Скажем, на год.

Зачем вообще ходить в фитнес-центр? Предположим, чтобы улучшить физическое состояние. Но скажите, гарантирует ли факт приобретения абонемента, что ваше физическое состояние улучшится? Нет?! Тогда за что вы заплатили?

Очевидно, что не за гарантированный результат, а за возможность его достичь. Гарантия, которую вы получаете, заключается в том, что в определенное время вы будете иметь доступ к ресурсам фитнес-центра. Насколько эффективно вы сможете ими распорядиться, будет зависеть от вас. Согласны?

Скажу больше, эта аналогия не совсем точна, потому что, если вы придете в фитнес-центр и пару часов, прикрыв глаза, отсидите в сторонке, вряд ли это окажет какое-то заметное позитивное воздействие на ваше здоровье.

На выставке, даже если вы просто «обозначите присутствие», могут найтись посетители, которые сами обратят на вас внимание, сами зайдут к вам на стенд и сами решат купить ваш продукт. Но, на мой взгляд, мало работать только с более или менее лояльными к вам клиентами.

Привлекать тех, кто еще не решил, с кем работать, или допускает возможность смены поставщика. Бороться за тех, кто работает с вашими конкурентами. Вот значительный ресурс для расширения клиентской базы и повышения продаж.

Но для того, чтобы привлекать таких клиентов, нельзя рассчитывать только на удачу. Необходимо прилагать дополнительные усилия. Возможно, это не так просто, но оно того стоит.

Об авторе:

Посещайте и участвуйте в интересных мероприятиях и выставках в удобный для Вас месяц!

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.